La era de los grandes ‘influencers’, aquellas figuras surgidas del mundo del estilo de vida que han servido hasta hoy para vendernos de todo, incluida su vida, parece llegar a su fin, envuelta en polémicas y acusaciones de falta de autenticidad. TikTok y una nueva generación menos interesada en lo aspiracional promueven un nuevo modelo más real, más divulgativo y, sobre todo, más inofensivo
XAVI SANCHO /EL PAÍS
“Éramos el enemigo número uno. Recuerdo cuando Prada me invitó por primera vez al desfile. Yo estaba en primera fila y escuchaba comentarios nocivos desde atrás. Eran periodistas que creían que estaba ocupando su lugar. Yo no quería quitarle el sitio a nadie, sino hacerme uno para mí. Fue duro para alguien de 20 años recibir tantas zancadillas”. Han pasado más de tres lustros desde este momento que relata el influencer Pelayo Díaz —estudió Moda en Central Saint Martins de Londres y ha colaborado con Louis Vuitton y Dolce & Gabbana, además de labrarse una personalidad televisiva—, uno de los primeros en este país a los que se nombró de esa guisa. El término se refería entonces a alguien con presencia en redes y una fiel comunidad de seguidores, que producía contenido y recomendaciones alrededor de la moda y el estilo de vida. Aquella primera generación se estrenó como elemento disruptivo con un célebre anuncio del bolso Amazona, de Loewe, de 2012, en el que un puñado de jóvenes creativos se colocaban el complemento sobre la cabeza, escandalizando a un mundo que no sabía qué le molestaba más, si lo que hacían o no saber quién diantres eran esos chavales que lo hacían.
Hoy, los influencers son un negocio que mueve casi 500.000 millones de euros al año y se calcula que las marcas que invierten en ellos logran un retorno de unos cinco o seis euros por cada uno que gastan. Según un estudio de Infoadex, este negocio mueve en España 128 millones de euros al año, en este momento un 23% más que el año anterior. El 50% de la población dice confiar en creadores de contenido para sus compras. El alcance social y cultural también se ha hecho enorme, traspasando los confines del estilo de vida para asentarse en casi cualquier aspecto de interés de la sociedad.
Este verano, en la localidad turística estadounidense de Nantucket (Massachusetts), una tienda colgó un cartel que prohibía la entrada a influencers (tres años antes, USA Today había declarado esa ciudad como el paraíso cuqui para los creadores de contenido), desatando un debate que se extendió por todo el universo turistificado, desde Santorini hasta Bali. Durante el Mundial, trascendió la polémica de un streamer que fue amonestado por dos aficionados ingleses por estar todo el partido retransmitiéndolo a sus seguidores, con los aspavientos característicos de la sobreexcitación influencer. Él respondió llamándolos alcohólicos, pues les vio tomarse tres cervezas light. Burger King tuvo que retirar su colaboración con El Xokas, y no precisamente porque se descubriera que era vegetariano. Durante el festival de Coachella (California), dos gemelos se viralizaron al mofarse de los reels subidos por los influencers que acudían al evento (se calcula que unos 3.000), desde sus rutinas de maquillaje a la exhibición de pulseras vip.
En España, diariamente se populariza un nuevo restaurante que impide la entrada a influencers y hace unos días se abrió otra polémica en Barcelona, esta vez, alrededor de quienes se graban subiendo las escaleras mecánicas (y bloqueándolas) de la estación de Sagrada Familia para conseguir que el monumento aparezca majestuoso a sus espaldas, pero ignorando que en esa ciudad vive gente. Esta colonización de espacios y eventos por parte tanto de creadores de contenido como de los que creen serlo y la fricción que provoca está forzando un cambio de paradigma en ese universo. Además, la llegada de TikTok amenaza seriamente con eliminar toda variable estética y propone un nuevo modelo basado en la autenticidad, eso sí, casi siempre perfectamente coreografiada. “Echo de menos cuando Instagram era bonito. Yo mantengo el mío así, pero sí es cierto que se ha perdido un poco esa búsqueda de la belleza y de inspirarse a través de ella. Yo seguiré buscándola y mostrándola, porque no entiendo la vida sin ella”, comenta Pelayo.
“Todo empezó con gente poniéndose ropa”, comenta Marco Luca Pedroni, sociólogo de la Universidad de Ferrara. Lleva dos décadas estudiando este fenómeno, sobre el que ha publicado varios libros, el último, Dai fashion blog all’attivismo (2025). “La culpa fue de Instagram, una plataforma muy visual. Casi todo eran chicas jóvenes que provenían del mundo blog. Fue la época también del periodismo ciudadano y de la idea de la democratización de casi todo a través de las redes. Aquella lógica blogger se convirtió en el manual de todos los influencers. Hoy eso nos vale incluso para la política, que también se puede hacer desde el narcisismo y la emoción. La moda es el origen de todo y el lenguaje a partir de ella es el dominante”. Pedroni cree que esa gramática surgida de la intersección entre estilo y redes sociales no solo ha contaminado a todos los creadores de contenido, sino que ha cambiado la forma en que nos relacionamos, hablamos y actuamos. “Esa forma de estar, de compartir tu vida, es hoy común en mucha gente, y no solo jóvenes. Hablan como influencers, copian sus retratos. ¿Por qué hay gente sacándose fotos en el espejo del probador de las tiendas? Pues porque hace muchos años Suzie Bumble lo hizo. Puede sonar muy estúpido, pero por eso no deja de ser importante”.
Del mismo modo que hace muchos años el que iba con gafas de sol por la universidad imitaba el comportamiento de su estrella de rock favorita, ahora el que se graba maquillándose en los baños lo hace mimetizando los modos de su creador predilecto. Y como le pasaba al de las gafas de sol, alguien que pase a su lado pensará: menudo desubicado. Cuando tal vez el desubicado es… “Este es un negocio que crece en dos cifras cada año”, afirma el profesor José María Álvarez Monzoncillo, autor de The Dynamics of Influencer Marketing: A Multidisciplinary Approach (editorial Rourledge). “Pero sí es cierto que estamos viviendo un momento de cierto hartazgo y falta de credibilidad en el mundo del influencer. El fenómeno y el negocio no están en peligro, pero se avecina un cambio. Se busca la autenticidad”. Para el analista cultural Frankie Pizá es relevante observar cómo lo que era un nuevo mundo en aquellos días en que Pelayo estaba sentado en el front row de Prada va camino de convertirse, como siempre sucede, en otro rematadamente viejo. “Este tipo de influencers más chapados a la antigua están viendo que su atractivo disminuye y se están volviendo cada vez más insistentes: opinan más, generan más presencia, exageran e incluso usan sus traumas personales para salvar su relevancia. Ahí es cuando vemos escenas aberrantes, como una influencer propagando cualquier bulo o deportistas recomendando no usar cremas solares. Obviamente, esto es más complejo que la simple pesadez: el propio sistema favorece que si consigues autoridad en una disciplina, puedas traspasarla donde quieras. Y normalmente la cámara de eco de estos personajes es tan grande que las críticas que pueda haber apenas son relevantes. Por cada comentario negativo hay 100 de glaseado”.
Los seguidores de ciertos influencers van camino, pues, de convertirse en los nuevos fans del rock o de los pantalones pitillo: resistentes e impermeables a cualquier cambio de paradigma. “Hoy en día ya notamos que la influencia se ejerce de maneras más humildes e igual de poderosas”, continúa Pizá. “El periodista, el abogado, el médico o el panadero pueden funcionar también como creadores, marcas personales y líderes de opinión. El simple postureo se extinguirá”.
“Al principio, casi todo lo que había y donde iban las campañas eran el lifestyle y el humor. Ver esta transformación, cómo se han abierto paso el cine, los cómics o los libros en este universo en los últimos cinco años ha sido sorprendente”, apunta Alba García, directora de la agencia La Bola, especializada en influencers de nicho, creadores con un perfil muy concreto y un número limitado de seguidores (entre 10.000 y 100.000) que seducen a las marcas por lo cualitativo de sus audiencias. “Cuando están empezando a despuntar, son más creíbles y generan muy buenos resultados de credibilidad y conexión con su audiencia”, matiza Adriana Taeño, fundadora de la agencia Dazzle, que gestiona no solo creadores de contenido, sino que apuesta por llevar hasta este terreno a celebridades de otro perfil e incluso ha integrado de forma exitosa los trabajos en IA en su porfolio. Taeño afirma que la vida útil de un influencer ronda hoy los cuatro años. Para Lorena Javierre, directora de la agencia de comunicación True, donde entre el 30% y el 40% de su volumen de trabajo gira alrededor de los creadores de contenido, estos influencers de nicho, por muy relevantes que puedan ser hoy, “complementan al perfil macro. La notoriedad te la da la escala, pero la prescripción real te la da el nicho”.
“Un influencer de nicho no te sirve para grandes campañas y, aunque parezca poco intuitivo, tampoco para las marcas directamente asociadas con lo que él trata. Las marcas o destinos de su nicho lo invitan a los sitios para que hable de ellos o le dejan producto. Eso no se monetiza. Y ahí es donde entramos nosotros, que debemos ver la salida comercial. Por ejemplo, en el caso de Mario [Dramario, 5,8 millones de me gusta en TikTok], que hace contenido sobre parques de atracciones, igual a lo que hay que encaminarle es a una firma de cremas solares para que las recomiende con el objeto de protegerte si vas a pasar el día en uno de estos parques”, apunta García.
Mario Martín es creador milenial y se enamoró de los parques de atracciones durante las excursiones del colegio. Era el típico niño que se acercaba al empleado para preguntarle cómo funcionaban las atracciones. Hace tres años empezó a crear contenido. Se ha hecho un hueco en ese universo tan concreto, del que, afirma, solo viven dos o tres influencers en todo el planeta. “En el mundo de los creadores de contenido es como si hubiera habido una única tele generalista durante muchos años y de pronto se hubieran abierto canales temáticos de lo más diverso”, apunta en un símil que nos puede también retrotraer a aquella época en que, junto a las grandes cabeceras periodísticas, en los quioscos se encontraban infinidad de revistas sobre las más variopintas aficiones, desde los gatos hasta los trenes. Eso desapareció. Ahora hay que buscarlo en TikTok. “Creo que sí recogemos el legado de esa prensa, de hablar con pasión de nuestras aficiones y tratar de hacernos hueco, siendo rigurosos y auténticos. Nuestra personalidad es tan importante como nuestro conocimiento”.
El tamaño y el negociado del microinfluencer no es óbice para que no aspire también a ser marca. Y en una sociedad tan volcada hacia el evento, ellos también promueven los suyos. Eso sí, a diferencia de los saraos montados por los macroinfluencers lifestyle, los suyos no pivotan alrededor de la comercialización de ellos mismos, sino que lo hacen basados en el contenido que crean para redes. Sara Nogark (66.000 seguidores en Instagram) es influencer de tenis, también milenial, y no le gusta hacer bailecitos para TikTok. Afirma que le costó mucho que las marcas le dejaran material para hacer sus reels. Pero poco a poco se ha abierto paso y ya colabora con bebidas isotónicas, una tienda especializada, cremas solares. Sara aún tiene un trabajo de ocho horas, pero este verano organizará su primer torneo de tenis, la Nogark Cup, que tendrá lugar el 5 de septiembre en el club de tenis El Molí (Sant Joan Despí, Barcelona). “Llego a casa muy cansada. Me gustaría vivir de esto. Con los eventos igual puedo generar unos ingresos y al menos reducir mi jornada laboral”.
Alba Aguilera no quiere dejar su trabajo, no aspira a ganarse la vida con los vídeos que hace para sus 6.000 seguidores en Instagram o los más de 100.000 que acumula en TikTok. Es la única pescadora del puerto de Barcelona y su ambición es dar a conocer su trabajo, la pesca artesanal, y realizar colaboraciones puntuales con entidades cuyos objetivos giren alrededor de la protección del mar. “Yo no me considero influencer, soy pescadora. Pero sí me gustaría influenciar a los jóvenes, que sepan qué es lo que hago y se animen a meterse en este mundo, sobre todo, las mujeres, que somos muy pocas. Tengo amigas que viven en la Barceloneta que no tenían ni idea de que al lado de su casa había un puerto pesquero”, apunta.
Así, la divulgación sin fines comerciales también se ha hecho un hueco en el universo de la microinfluencia. Para Marco Luca Pedroni, el terreno donde más fascinante resulta es el de la religión. Ahí, como en la pesca artesanal, se supone que el apoyo de una agencia y la monetización del mensaje no entra en la lista de ambiciones. “Si te paras a pensar, era muy raro que la religión perdiera la opción de evangelizar a través de las redes sociales y también que dejara pasar la adaptación a nuevos medios de su mensaje. Es fascinante ver a influencers como Benedetta Palella (200.000 seguidores) hablarte de Dios como si fuera una crema y darte consejos sobre cómo vestirte para ir a misa. Se graba rezando el rosario como quien hace un tutorial de maquillaje. Es un cruce entre evangelización, narcisismo y moda”. La reciente visita de León XIV a España fue retransmitida a través de las redes por más de 500 creadores de contenido católicos.
La colonización de todos los espacios por parte de la cultura influencer ha llegado incluso al fútbol, un terreno enorme y lucrativo, pero vetado hasta hace bien poco. El último Mundial de EE UU, México y Canadá ha sido el de los influencers y las redes sociales. Una de las imágenes más comentadas del torneo fue la de Ana Botín (presidenta del Banco Santander) y Juan Roig (presidente de Mercadona) tratando de explicar quiénes eran al creador de contenido IShowSpeed, cuya plataforma digital tiene más de 60 millones de seguidores.
“Hace cuatro años en Qatar nos metimos un poco en el mercado. Fuimos actores secundarios”, recuerda Eleazar Baptista, gestor de talentos y patrocinios de la agencia Double Tap, especializada en creadores enfocados en el universo futbolístico. “Este año ha sido el de la consolidación. Montamos una casa de creadores en Miami por la que pasaron más de 150. Y a la final llevamos a 30”.
Los creadores de contenido se han convertido en la puerta de acceso para muchos jóvenes a este deporte, ya sea a través de influencers sobrevenidos, como el chaval que apostó que no se cortaba el pelo hasta que el Manchester United no ganara cinco partidos seguidos, se hizo viral, entró en la órbita de Double Tap y “ya no va a volver a trabajar en una cafetería”, explica Eleazar Baptista; o incluso de personajes como Fabrizio Romano, el pope del periodismo de fichajes, que ha hecho el tránsito de periodista celebridad a influencer. “Hace tiempo empezamos a escuchar aquello de que la generación Z no ve fútbol porque no entra en sus códigos. Se creó la Kings League. Y ahora lo que pasa es que presencian los partidos mientras siguen las retransmisiones de sus creadores favoritos. Ven el fútbol igual que ven series, con el móvil en la mano”. Afirma Baptista que incluso en algunos territorios los más jóvenes eligen de qué club se hacen en función de sus influencers favoritos. Un reciente estudio de la USC Annenberg, de la Universidad de California, concluía que el 49% de la generación Z acude a los eventos deportivos motivados por la presencia de influencers o por las activaciones que en ellos llevan a cabo las marcas. El 25% sigue en redes a deportistas por su vida personal, no por su actividad profesional.
“Estos creadores interactúan mucho más con los jugadores, tienen un enorme acceso a ellos. Sucede por dos motivos: muchos jugadores, especialmente los que tienen entre 19 y 22 años, son seguidores de estos influencers. Y luego, la interacción con ellos les hace sentir más cómodos. Por ejemplo, Céline [una creadora belga que viaja por el mundo haciendo retos con los futbolistas más conocidos y chocando las manos con ellos] les encanta porque no tienen que hablar. Y ya sabemos que a los futbolistas hablar les puede costar”, recalca Baptista, quien destaca que para abrirte un hueco en este mundo puedes ser neutral o adscribirte a un club. Si eliges lo segundo, “no puedes subir nada sin el permiso de la entidad, lo deben revisar todo. Tienes que ser blanco y evitar polémicas; si no, perderás el apoyo del club, y con ello, muchos de los privilegios que te permiten crear mejor contenido”. Cada gran equipo de fútbol tiene hoy sus influencers, como antes tenía su grupo de radicales, solo que, en vez de animar desde las gradas y sembrar el terror en las calles, estos suben vídeos luciendo la nueva equipación antes de que llegue a las tiendas o se graban a pie de campo celebrando que están ahí.
“No me gusta nada tener controversias”, interviene Adryana Ruiz (325.000 seguidores en Instagram), creadora de contenido catalana y del Barça, asociada a Double Tap. “Soy una persona de paz y no quiero que me vengan a funar, quiero que todo sea muy neutro, siempre con mi gusto y tal, pero yo creo que no hay necesidad de buscar polémicas”. Adryana mezcla fútbol, moda y una personalidad simpática y empática. Todo está cada vez más pautado en pos de la neutralidad más monetizable, pero, al fin y al cabo, esto es internet, y el azar siempre será parte de la ecuación, por eso Adryana es muy famosa en Hungría. “Me invitaron a la última final de Champions en Budapest, me gustó la ciudad, me gustó el idioma. Me puse a aprender un poco y de golpe vi que tenía muchísimos seguidores húngaros. Mañana me voy a Budapest a ver un amistoso en el que juega el Ferencváros [el mayor club de Hungría] contra el Real Madrid”.
Ante toda esta nueva competencia, el reto de los influencers de estilo de vida se halla en encontrar esa autenticidad dentro de un universo cuya idiosincrasia parece gravitar alrededor de la impostura y la superficialidad. Es lo que buscan las seis creadoras que aparecen en la portada de esta revista, quienes coinciden, sobre todo, en recalcar que este oficio no es jauja, que es un trabajo en el que se echan horas, se hacen viajes y se debe contar con el apoyo de agencias, mánagers y editores. El hecho de que cinco de ellas vivan en el mismo edificio, un condominio en un barrio en expansión de Madrid, muestra cómo este mundo requiere de elementos propios para garantizar comodidad, seguridad y privacidad. De ahí que sea una tendencia que los creadores de contenido, aunque no trabajen juntos, busquen espacios concretos en los que se den las mejores condiciones para desarrollar su labor. “Creo que en este edificio”, apunta Olmo Redondo, jefe de influencers en la agencia True, “pueden echarse un cable entre ellas o grabar para TikTok en espacios comunes como la piscina sin que los vecinos se quejen, pues muchos vecinos son influencers o ya están acostumbrados”. Paula Sevillano (119.000 seguidores en Instagram), Lucía Correa (550.000), Alejandra Díaz (265.000), Carmen de la Fuente (105.000), Anita Rodríguez-Quintana (390.000) y Andrea Rueda (79.000) representan una nueva estirpe, profesionalizada y consciente incluso de su fecha de caducidad. Casi ninguna, todas veinteañeras, dice verse haciendo esto en 10 años. Tienen la profesión más deseada por su generación (según un estudio de Morning Consult, el 57% de los Z aspira a ser influencer) y, a estas alturas, ya saben de qué va.
Hace dos meses, el creador de contenido gastronómico Cocituber (642.000 seguidores en Instagram, más de 20 millones de me gusta en TikTok) subió un vídeo en el que recorría la parte vieja de San Sebastián anunciando su muerte. Tomado por turistas y despedidas de soltero, Alfonso Ortega afirmaba que ya ningún vecino de la ciudad iba por allí. El vídeo alcanzó los cinco millones de visualizaciones y propulsó la carrera de este alicantino que recorre España probando restaurantes y que acaba de terminar un máster sobre periodismo gastronómico en el Basque Culinary Center. Cocituber afirma pagarse los ágapes de su bolsillo (este verano se ha dejado, junto a otro creador, Cenando con Pablo, casi 10.000 euros en Ibiza, donde ha probado desde el lujoso Sublimotion hasta el mítico local de bocadillos de Santa Gertrudis, Bar Costa). Y si algo no le gusta, hace algo tremendamente contracultural: lo dice. “Todo el mundo me ha dado la razón con el vídeo de San Sebastián, menos los periodistas, que se han enfadado. A ver quién tiene huevos de hacer un vídeo así, estoy en lo correcto y lo sé”, afirma. Desprovisto de cualquier artificio estético (de la ecuación se descarta que aparezca un día diciendo: ´Me preguntáis mucho sobre esta camiseta de Breaking Bad con la que comí alubias el otro día…’) y con un lenguaje sencillo, se ha colocado en el hueco que hay entre los comentarios en Tripadvisor, la prensa gastronómica y el creador de contenido que hace formatos por las calles. “Solo puede hacer crítica el que sabe, dicen. Pero es que la crítica gastronómica ha muerto. Nadie puede permitirse gastar lo que gasto yo. Creo que con el éxito he adquirido una responsabilidad: ser auténtico, sincero. Y también dejar claro lo que es pagado y lo que no. En este negocio, nadie se atreve a meterse con Dabiz Muñoz. Yo tengo libertad total y una idea clara de lo que busco”.
El éxito de Cocituber, coincidas o no con sus postulados, te parezca refrescante o populista, significa la excepción a una regla que se ha hecho hegemónica en el mundo de los creadores, que es el desaforado entusiasmo ante cualquier cosa que se comente. Vivimos en la era de las emociones. “Nosotros, si algo no les gusta, les recomendamos que no lo comenten”, recuerda Alba García. Para Frankie Pizá: “La crítica tradicional trataba de contextualizar, comparar, interpretar, discutir una obra y, en ocasiones, decir algo incómodo, mientras que la cultura del influencer tiende mucho más hacia la recomendación, descubrimiento, el entusiasmo y la prescripción: ‘Esto merece la pena’, ‘tenéis que ir’, ‘este disco es increíble’, ‘estos son mis cinco favoritos’. No hay foodies que critiquen los restaurantes donde los han invitado. No hay influencers que se atrevan a decir algo malo de Rosalía porque querrán ir a su próxima listening session. No creo que todos sean acríticos, simplemente la infraestructura premia otra cosa. El acceso anticipado, las invitaciones, los viajes, las colaboraciones y la proximidad con la industria hacen que sea imposible establecer distancia crítica. Se generan cultos, pseudorreligiones donde el que piensa distinto no está invitado”.
Este panorama no solo ha afectado a la crítica, sino que también se ha extendido a algo que parecía imposible que se mercantilizara aún más: la promoción. Desde hace un tiempo, en Hollywood se vive una guerra abierta entre los publicistas de las estrellas y los encargados de prensa de los estudios. Los primeros parecen haber impuesto su lógica, que no es otra que la de reducir al máximo la presencia de sus representados en medios tradicionales a los que acudían a hablar de la película que promocionaban. En su lugar, buscar colocarlos en podcasts de influencers, a los que irán a comer alitas picantes, hablar de su vida sexual o sentarse en el metro de Nueva York a compartir un pensamiento más o menos original, muchas veces previo pago. Eso sustituye a sentarse a hablar con una revista o televisión sobre cómo se han preparado su papel de policía corrupto o de un gigante fucsia con visión láser. Participar en un blockbuster de Hollywood ya no parece un objetivo en sí mismo, sino otra oportunidad para desarrollar tu marca personal. Todos podemos ser una marca o, al menos, fingir que lo somos. Ya hay tantas marcas como personas
(c El País (Xavi Sancho/ Forma parte del equipo de El País Semanal. Antes fue redactor jefe de Icon. Cursó Ciencias de la Información en la Universitat Autónoma de Barcelona. )
