M.Sc. Nidio Valenzuela
Hoy hablaremos de los esfuerzos de ventas centrados en estructuras organizacional de mercados y orientado a funciones, en la opinión anterior desarrollamos las ventajas, desventajas y razones de existencias de las organizaciones orientadas al producto y las organizaciones de orientación geográfica.
Las organizaciones de ventas orientadas a funciones se forman por funciones, como para dar mantenimiento de los clientes o cuentas actuales o para desarrollar nuevas cuentas. Esta estructura ofrece especialización en el desempeño de la fuerza de ventas y un nivel de eficiencia único pues, tiene un enfoque lineal y los vendedores se dedicarán a este, es idóneo para compañías que venden pocos o productos muy parecidos. Claro este modelo solo aplica a compañías medianas o grandes que pueden cargar con el peso de una fuerza de ventas que restrinjan sus esfuerzos a una o muy pocas actividades.
Un problema común entre las compañías es motivar a la fuerza de ventas a que visiten clientes potenciales (posibles compradores), pero los vendedores no quieren dedicar tiempo a esta tarea pues, no le representa una venta inmediata y entienden en consecuencias que pierden el tiempo que pueden dedicarle a una cuenta con la que hay una relación de negocios madura (mantenimiento de cuenta) un grave error por parte de los vendedores y por parte de las compañías que se permiten el lujo de limitar a su fuerza de ventas a dar mantenimientos a las cuentas existentes únicamente, deben saber que pierden la oportunidad de crecimiento en su segmento y en otros segmentos de mercados.
Algunas empresas resuelven creando un departamento de ventas organizado por función que comprende: Gerente de ventas y dos subordinados, vendedores de desarrollo de cuentas y Vendedores de mantenimiento de cuentas. Según Rolph E. Anderson esta estructura es adecuada cuando: “Las actividades tales como el desarrollo de ventas requieren habilidad especial; los productos son pocos en número y similares; las funciones (actividades o trabajo) son lo bastante importantes para justificar atención especial”.
El costo de la eficacia de una organización orientada a funciones para las ventas es cuestionable, no creo que tener un nivel tal alto de especialización sea la diferencia en los resultados de manera práctica, también el mismo grado de especialización se convierte en una trampa para desarrollar la cuenta asignada.
Las organizaciones orientadas al mercado son adecuadas para empresas que adquieren sus productos en múltiples combinaciones, con una variedad de clientes con diferentes necesidades (Compañías eléctricas, Fabricantes de medicamentos etc.), estas pueden operar por canales de distribución para lograr aplicar diferentes estrategias de precios y atención a sus clientes y consumidores. Crear unidades de ventas separadas para cada canal permite reducir quejas de los clientes y las lealtades dividas de los vendedores al enfrentarse a la comercialización minoristas tan demandante.
“La organización por cuentas nacionales o importantes, es adecuada cuando los clientes de una compañía centralizan la compra en oficinas nacionales o regionales”. Grandes compañías (Gillette etc.) justifican el uso de estas por la siguientes razones, proteger y retener grandes clientes, aumentar las ventas en los clientes actuales y ampliar las buenas relaciones con los clientes, pero olvidan que los clientes grandes no están comprometidos con el crecimiento horizontal de la marca, el mercado crece diariamente y los nuevos clientes son captados por la competencia y por último las buenas relaciones deben fomentarse todos los días con todos los clientes y consumidores de un mercado sin excepción.
¡Dios les bendiga!
